توضیحات

پایان نامه ارزش ویژه برند بیمه از نگاه مشتریان

موفقیت یک سازمان تنها در مجموعه اهداف روشنی که

سازمان برای خودش قرار می دهد تعیین می گردد. برای بسیاری از سازمانهای خدماتی، سود یک هدف مهم هست و می

تواند ترکیبی از نتایج مالی کوتاه مدت (افزایش منابع یا جریان نقدی) و افزایش ارزش ویژه

ی برندباشد. عواملی چون کیفیت ادراک شده، وفاداری به برند، آگاهی برند وتداعی برند

ابعاد تشکیل دهنده ارزش ویژه برند هستند”.آکر “یکی از برجسته ترین دانشمندانی است

که عوامل موثر بر ارزش ویژه برند را در قالب یک مدل ارایه نموده است .این مطالعه به

ارزیابی عوامل تاثیر گذار بر ارزش ویژه برند شرکت های بیمه می پردازد.

روش تحقیق حاضر از نوع توصیفی است و نحوه گرد آوری داد ه ها از نوع پیمایشی

است.بدین منظور پرسشنامه ای با ۲۶ سوال طراحی گردیده است.

برای پاسخ به سوالات مطروحه ۲۰۰ نفر از خریداران بیمه نامه بدنه اتومبیل۴شرکت

خصوصی بیمه گر آسیا، البرز، ملت و پارسیان که بیشترین سهم از بازار بیمه بدنه اتومبیل را

پایان نامه ارزش ویژه برند بیمه از نگاه مشتریان

دارا هستند به عنوان نمونه آماری این پژوهش انتخاب گردید روش نمونه گیری به صورت تصادفی ساده انتخاب گردید.

نتایج تحقیق نشان می دهد کیفیت ادراک شده،.وفاداری برند و تداعی گرها بر ارزش ویژه برند شرکت های بیمه ای به طور مستقیم تاثیر گذار است و آگاهی از برند بر ارزش ویژه برند به طور مستقیم موثر نمی باشد.

واژگان کلیدی: ارزش ویژه برند، وفاداری به برند، کیفیت ادراک شده، آگاهی از برند، تداعی برند

 ۲۰۰صفحه فایل ورد (Word) فونت ۱۴ منابع دارد  

پس از پرداخت آنلاین میتوانید فایل کامل این پروژه را دانلود کنید

فهرست مطالب

عنوان                                                                                                 صفحه

فصل اول: کلیات تحقیق

چکیده……………..………………………………………………………………………………………………………………………………. ۱

۱-۱- بیان مسئله ……………………………………………………………………………………………………………………………… ۳

۱-۲- اهمیت و ضرورت تحقیق…………………………………………………………………………………………………………. ۴

۱-۳- اهداف تحقیق………………………………………………………………………………………………………………………….. ۵

۱-۳-۱- هدف اصلی………………………………………………………………………………………………………………………… ۵

۱-۳-۲- هدف کاربردی……………………………………………………………………………………………………………………. ۵

۱-۴- سئوالات تحقیق ……………………………………………………………………………………………………………………… ۵

۱-۵- مدل نظری تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………. ۵

۱-۶- فرضیه های تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………… ۷

۱-۷- روش شناسی

عوامل تاثیر گذار بر ارزش ویژه برند

تحقیق………………………………………………………………………………………………………………… ۷

۱-۷-۱- نوع روش تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………. ۷

۱-۷-۲- منابع جمع‌آوری داده ها ………………………………………………………………………………………………………. ۷

۱-۷-۳- جامعه‌ی آماری……………………………………………………………………………………………………………………. ۷

۱-۷-۴- قلمرو تحقیق………………………………………………………………………………………………………………………. ۸

۱-۷-۵- روش نمونه‌گیری………………………………………………………………………………………………………………… ۸

۱-۷-۶- روش تجزیه و تحلیل داده‌ها

پایان نامه ارزش ویژه برند بیمه از نگاه مشتریان

……………………………………………………………………………………………….. ۸

۱-۸- مشکلات و تنگناهای تحقیق ……………………………………………………………………………………………………. ۸

۱-۹- واژگان تخصصی ……………………………………………………………………………………………………………………. ۹

فصل دوم: مبانی نظری و پیشینه ی تحقیق

مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………………….. ۱۰

۲-۱- مفاهیم برند…………………………………………………………………………………………………………………………… ۱۱

۲-۱-۱- اهمیت برند………………………………………………………………………………………………………………………. ۱۳

۲-۱-۲- ارزش اقتصادی برند………………………………………………………………………………………………………….. ۱۶

۲-۱-۳-

پایان نامه ارزش ویژه برند بیمه از نگاه مشتریان

برندینگ…………………………………………………………………………………………………………………………… ۱۶

۲-۱-۳-۱- برندینگ خدمات …………………………………………………………………………………………………………. ۱۷

۲-۱-۴- مفهوم ارزش ویژه برند………………………………………………………………………………………………………. ۲۳

۲-۱-۵- اهمیت ارزش ویژه برند ……………………………………………………………………………………………………. ۲۸

۲-۱-۶- رویکردهای سنجش ارزش ویژه برند …………………………………………………………………………………. ۳۰

۲-۱-۶-۱- رویکرد درون به بیرون …………………………………………………………………………………………………. ۳۰

۲-۱-۶-۲- رویکرد بیرون به درون …………………………………………………………………………………………………. ۳۳

۲-۱-۶-۳- رویکرد ترکییی……………………………………………………………………………………………………………… ۴۵

۲-۱-۷-۱- مدل ارزش ویژه برند آکر……………………………………………………………………………………………….. ۴۹

۲-۱-۷-۲- مدل ارزش ویژه برند

پایان نامه ارزش ویژه برند بیمه از نگاه مشتریان

کلر……………………………………………………………………………………………….. ۶۷

۲-۱-۷-۳- مدل ارزیابی دارایی برند رابکیم………………………………………………………………………………………. ۷۰

۲-۱-۷-۴- مدل ایکویتر برند…………………………………………………………………………………………………………… ۷۲

۲-۱-۷-۵- مدل اینتر برند……………………………………………………………………………………………………………….. ۷۲

۲-۱-۷-۶- مدل برندز…………………………………………………………………………………………………………………….. ۷۳

۲-۱-۷-۷- مدل رزونانس برند ……………………………………………………………………………………………………….. ۷۴

۲-۱-۸- مدل مفهومی تحقیق…………………………………………………………………………………………………………… ۷۹

۲-۱-۹- چهارچوب نظری تحقیق……………………………………………………………………………………………………. ۸۰

۲-۱-۱۰- آشنایی با صنعت بیمه………………………………………………………………………………………………………. ۸۳

۲-۱-۱۰-۱- مفاهیم بیمه…………………………………………………………………………………………………………………. ۸۵

پایان نامه ارزش ویژه برند بیمه از نگاه مشتریان

۲-۱-۱۰-۲- تاریخچه بیمه……………………………………………………………………………………………………………… ۸۷

۲-۱-۱۰-۳- خصوصی سازی صنعت بیمه ………………………………………………………………………………………. ۹۰

۲-۱-۱۰-۴- طرح تحول صنعت بیمه……………………………………………………………………………………………….. ۹۱

۲-۱-۱۱- پیشینه تحقیق………………………………………………………………………………………………………………….. ۹۴

۲-۱-۱۱-۱- مروری بر تحقیقات گذشته خارجی………………………………………………………………………………. ۹۴

۲-۱-۱۱-۲- مروری بر تحقیقات گذشته داخلی………………………………………………………………………………… ۹۵

فصل سوم: روش تحقیق

مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………………………………. ۹۸

۳-۱- روش

پایان نامه ارزش ویژه برند بیمه از نگاه مشتریان

تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………………. ۹۹

۳-۲- جامعه آماری………………………………………………………………………………………………………………………. ۱۰۰

۳-۳- حجم نمونه تحقیق………………………………………………………………………………………………………………. ۱۰۱

۳-۴- روش نمونه‌گیری………………………………………………………………………………………………………………… ۱۰۱

۳-۵- منابع جمع‌آوری داده‌ها…………………………………………………………………………………………………………. ۱۰۲

۳-۵-۱- مطالعات کتابخانه‌ای…………………………………………………………………………………………………………. ۱۰۲

۳-۵-۲- پرسشنامه……………………………………………………………………………………………………………………….. ۱۰۲

۳-۶- ابزار سنجش پرسشنامه…………………………………………………………………………………………………………. ۱۰۳

۳-۶-۱- روایی پرسشنامه………………………………………………………………………………………………………………. ۱۰۳

۳-۶-۲- پایایی پرسشنامه………………………………………………………………………………………………………………. ۱۰۳

۳-۷- مقیاس اندازه‌گیری……………………………………………………………………………………………………………….. ۱۰۵

۳-۸- روش تجزیه و تحلیل داده‌ها…………………………………………………………………………………………………. ۱۰۶

فصل چهارم: روش تجزیه و تحلیل داده‌ها

مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………………….. ۱۰۸

۴-۱- آمار توصیفی متغیر جمعیت شناختی………………………………………………………………………………………. ۱۰۹

۴-۱-۱- آمار توصیفی میزان اهمیت انتخاب یک نام و نشان تجاری…………………………………………………… ۱۰۹

۴-۱-۲- آمار توصیفی متغیر جنسیت………………………………………………………………………………………………. ۱۱۰

۴-۱-۳- آمار توصیفی متغیر سن……………………………………………………………………………………………………. ۱۱۲

۴-۱-۴- آمار توصیفی متغیر سطح تحصیلات………………………………………………………………………………….. ۱۱۴

۴-۱-۵- آمار توصیفی متغیر میزان درآمد ماهیانه………………………………………………………………………………. ۱۱۶

۴-۱-۶- آمار توصیفی متغیر میزان استفاده از بیمه نامه بدنه اتومبیل……………………………………………………. ۱۱۹

۴-۲- آمار استنباطی………………………………………………………………………………………………………………………. ۱۲۰

۴-۲-۱- آزمون نرمالیتی………………………………………………………………………………………………………………… ۱۲۱

۴-۲-۱-۱- آزمون نرمالیتی متغیر وفاداری به برند …………………………………………………………………………… ۱۲۲

۴-۲-۱-۲- آزمون نرمالیتی متغیر کیفیت متصور شده……………………………………………………………………….. ۱۲۳

۴-۲-۱-۳- آزمون نرمالیتی متغیر تداعی برند

عوامل

………………………………………………………………………………….. ۱۲۵

۴-۲-۱-۴- آزمون نرمالیتی متغیر آگاهی از برند ……………………………………………………………………………… ۱۲۶

۴-۲-۲- آزمون سئوالات تحقیق ……………………………………………………………………………………………………. ۱۲۹

۴-۲-۲-۱- آزمون فرضیه اول ………………………………………………………………………………………………………. ۱۳۰

۴-۲-۲-۲- آزمون فرضیه دوم……………………………………………………………………………………………………….. ۱۳۲

۴-۲-۲-۳- آزمون فرضیه سوم ……………………………………………………………………………………………………… ۱۳۴

۴-۲-۲-۴- آزمون فرضیه چهارم……………………………………………………………………………………………………. ۱۳۷

۴-۲-۳- رتبه‌بندی شاخص ها و متغیرها…………………………………………………………………………………………. ۱۳۹

۴-۲-۳-۱- رتبه بندی شاخص متغیر وفاداری به برند………………………………………………………………………. ۱۴۰

۴-۲-۳-۲- رتبه بندی شاخص متغیر کیفیت متصور شده………………………………………………………………….. ۱۴۱

۴-۲-۳-۳- رتبه بندی شاخص متغیر تداعی برند……………………………………………………………………………… ۱۴۳

۴-۲-۳-۳- رتبه بندی شاخص متغیر آگاهی برند…………………………………………………………………………….. ۱۴۴

۴-۲-۴- رتبه بندی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند………………………………………………………………………….. ۱۴۵

پایان نامه ارزش ویژه برند بیمه از نگاه مشتریان

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات

مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………………….. ۱۴۸

۵-۱- نتیجه گیری………………………………………………………………………………………………………………………… ۱۴۹

۵-۲- پیشنهادات………………………………………………………………………………………………………………………….. ۱۵۰

۵-۲-۱- پیشنهادات مبتنی بر یافته‌های تحقیق………………………………………………………………………………….. ۱۵۱

۵-۲-۲- پیشنهادات برای تحقیقات آتی…………………………………………………………………………………………… ۱۵۴

نتیجه گیری………………………………………………………………………………………………………………………………….. ۱۵۶

منابع……………………………………………………………………………………………………………………………………………. ۱۵۸

پیوست‌ها

پیوست شماره ۱ پرسشنامه تحقیق………………………………………………………………………………………………….. ۱۶۲

پیوست شماره ۲ تجزیه و تحلیل های آماری……………………………………………………………………………………. ۱۶۳

شکل‌ها

شکل ۱-۱- مدل مفهومی آکر…………………………………………………………………………………………………………….. ۶

شکل ۲-۲- مدل نتمیر و همکاران……………………………………………………………………………………………………. ۴۱

شکل ۲-۳- مدل تیلور و همکاران……………………………………………………………………………………………………. ۴۲

شکل ۲-۴- دسته بندی رویکرد ارزش ویژه برند والستر……………………………………………………………………… ۴۳

شکل ۲-۵- مدل ارزیابی ارزش ویژه برند جهانی……………………………………………………………………………….. ۴۷

شکل ۲-۶- چگونه ارزش ویژه برند ارزش زایی میک ند……………………………………………………………………. ۵۱

شکل ۲-۷- ابعاد دانش برند کلر………………………………………………………………………………………………………. ۶۸

شکل ۲-۸- مدل برند یانگ و رابیم………………………………………………………………………………………………….. ۷۲

شکل ۲-۹- هرم رزونانس برند………………………………………………………………………………………………………… ۷۷

پایان نامه ارزش ویژه برند بیمه از نگاه مشتریان

شکل ۳-۱- رابطه جامعه و نمونه آماری………………………………………………………………………………………….. ۱۰۱

جداول

جدول ۱-۱- تعاریف ارزش ویژه برند……………………………………………………………………………………………… ۲۸

جدول ۲-۲- تحقیقات انجام شده بر روی ارزش ویژه برندکیم و کیم…………………………………………………… ۴۸

جدول ۴-۱- توزیع فراوانی میزان اهمیت انتخاب یک نام و نشان تجاری خاص…………………………………. ۱۰۹

جدول ۴-۲- توزیع فراوانی جنسیت………………………………………………………………………………………………. ۱۱۰

جدول ۴-۳- جدول توافقی میزان اهمیت نام و نشان تجاری در مقابل جنسیت…………………………………… ۱۱۱

جدول ۴-۴- فراوانی نمونه برحسب سن………………………………………………………………………………………… ۱۱۲

جدول ۴-۵- جدول توافقی میزان اهمیت نام و نشان تجاری در مقابل سن…………………………………………. ۱۱۳

جدول ۴-۶- توزیع فراوانی آزمودنیها برحسب تحصیلات………………………………………………………………… ۱۱۴

جدول ۴-۷- جدول توافقی میزان اهمیت انتخاب نام و نشان تجاری در مقابل تحصیلات……………………. ۱۱۵

جدول ۴-۸- فراوانی نمونه برحسب درآمد ماهیانه…………………………………………………………………………… ۱۱۶

جدول ۴-۹- جدول توافقی میزان اهمیت انتخاب نام تجاری در مقابل درآمد ماهیانه……………………………. ۱۱۸

پایان نامه ارزش ویژه برند بیمه از نگاه مشتریان

جدول ۴-۱۰- فراوانی آزمودنی ها برحسب زمان استفاده از بیمه نامه بدنه اتومبیل………………………………. ۱۱۹

جدول ۴-۱۱- نتایج آزمون نرمالیتی متغیر وفاداری به برند ……………………………………………………………….. ۱۲۲

جدول ۴-۱۲- نتایج آزمون نرمالیتی متغیر کیفیت متصور شده……………………………………………………………. ۱۲۴

جدول ۴-۱۳- نتایج آزمون نرمالیتی متغیر تداعی برند ……………………………………………………………………… ۱۲۵

جدول ۴-۱۴- نتایج آزمون نرمالیتی متغیر تداعی برند ……………………………………………………………………… ۱۲۷

جدول ۴-۱۵- نتایج آزمون نرمالیتی متغیر آگاهی از برند ………………………………………………………………….. ۱۲۸

جدول۴-۱۶- نتایج آزمون ویلکاکسون دوطرفه متغیر وفاداری به برند ……………………………………………….. ۱۳۰

جدول ۴-۱۷- نتایج آزمون علامت دو طرفه متغیر وفاداری به برند……………………………………………………. ۱۳۰

جدول ۴-۱۸- نتایج آزمون ویلکاکسون یک طرفه متغیر وفاداری به برند …………………………………………… ۱۳۱

جدول ۴-۱۹- نتایج آزمون علامت یک طرفه متغیر وفاداری به برند…………………………………………………… ۱۳۱

جدول ۴-۲۰- نتایج آزمون ویلکاکسون دو طرفه متغیر کیفیت ادراک شده………………………………………….. ۱۳۲

جدول ۴-۲۱- نتایج آزمون علامت دو طرفه متغیر کیفیت ادراک شده………………………………………………… ۱۳۳

جدول ۴-۲۲- نتایج ویلکاکسون یک طرفه متغیر کیفیت ادراک شده…………………………………………………… ۱۳۳

جدول ۴-۲۳- نتایج آزمون علامت یک طرفه متغیر کیفیت ادراک

نگاه مشتریان

شده……………………………………………….. ۱۳۴

جدول ۴-۲۴- نتایج آزمون ویلکاکسون دو طرفه متغیر تداعی برند…………………………………………………….. ۱۳۶

جدول ۴-۲۵- نتایج آزمون علامت دو طرفه متغیر تداعی برند …………………………………………………………. ۱۳۶

جدول ۴-۲۶- نتایج آزمون ویلکاکسون یک طرفه متغیر تداعی برند…………………………………………………… ۱۳۷

جدول ۴-۲۷- نتایج آزمون علامت یک طرفه متغیر تداعی برند…………………………………………………………. ۱۳۷

جدول ۴-۲۸- نتایج آزمون ویلکاکسون دو طرفه متغیر آگاهی برند…………………………………………………….. ۱۳۸

جدول ۴-۲۹- نتایج آزمون علامت دو طرفه متغیر آگاهی برند…………………………………………………………… ۱۳۹

جدول ۴-۳۰- خلاصه نتایج حاصل از آزمون ویلکاکسون و علامت………………………………………………….. ۱۴۰

جدول ۴-۳۱- نتایج آزمون فریدمن متغیر وفاداری به برند………………………………………………………………… ۱۴۰

جدول ۴-۳۲- رتبه بندی شاخص متغیر وفاداری به

پایان نامه ارزش ویژه برند بیمه از نگاه مشتریان

برند…………………………………………………………………… ۱۴۱

جدول ۴-۳۳- نتایج آزمون فریدمن متغیر کیفیت ادراک شده…………………………………………………………….. ۱۴۲

جدول ۴-۳۴- رتبه بندی شاخص متغیر کیفیت ادراک شده……………………………………………………………….. ۱۴۲

جدول ۴-۳۵- نتایج آزمون فریدمن متغیر وفاداری برند…………………………………………………………………….. ۱۴۲

جدول ۴-۳۶- رتبه بندی شاخص متغیر تداعی برند…………………………………………………………………………. ۱۴۳

جدول ۴-۳۷- نتایج آزمون فریدمن متغیر آگاهی برند……………………………………………………………………….. ۱۴۴

جدول ۴-۳۸- رتبه بندی شاخص متغیر آگاهی برند…………………………………………………………………………. ۴۱۴

جدول ۴-۳۹- نتایج آزمون فریدمن عوامل موثر بر ارزش ویژه برند…………………………………………………… ۱۴۵

جدول ۴-۴۰- رتبه بندی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند…………………………………………………………………. ۱۴۵

نمودارها

۱۱۱

نمودار ۴-۲- فراوانی نمونه مربوط به جنسیت…………………………………………………………………………………. ۱۱۱

نمودار ۴-۳- فراوانی نمونه مربوط به سن……………………………………………………………………………………….. ۱۱۳

نمودار ۴-۴- فراوانی نمونه برحسب تحصیلات……………………………………………………………………………….. ۱۱۵

نمودار ۴-۵- فراوانی برحسب درآمد ماهیانه……………………………………………………………………………………. ۱۱۸

نمودار ۴-۶- فراوانی آزمودنی‌ها برحسب مدت زمان استفاده از بیمه‌نامه شخص ثالث…………………………. ۱۲۰

پایان نامه ارزش ویژه برند بیمه از نگاه مشتریان

نمودار ۴-۷- نمودار فراوانی و نرمالیتی متغیر وفاداری به برند…………………………………………………………… ۱۲۴

نمودار ۴-۸- نمودار فراوانی و نرمالیتی متغیر کیفیت ادراک شده……………………………………………………….. ۱۲۵

نمودار ۴-۹- فراوانی نرمالیتی متغیر تداعی برند……………………………………………………………………………….. ۱۲۷

نمودار ۴-۱۰- فراوانی نرمالیتی متغیر آگاهی از برند…………………………………………………………………………. ۱۲۸

پایان نامه ارزش ویژه برند بیمه از نگاه مشتریان

مقدمه

چنان‌که می دانید در قرن بیست و یکم تحولات تکنولوژی، حمل و نقل و ارتباطات با سرعت و وسعت شگفت‌آوری انجام پذیرفته که در نتیجه آن بیمه‌ها را نیز از زوایای مختلف و با شتاب توسعه داده است.                               در حال حاضر ۲۰ برند بیمه‌گر به صورت ۱

شرکت دولتی و ۱۵ شرکت خصوصی و ۳ شرکت بیمه غیردولتی در مناطق آزاد اقتصادی و ۱ شرکت بیمه اتکایی در کشور فعال می‌باشند که خدمات بیمه ای را در بیش از۱۵۲۰۰ نمایندگی و ۲۷۰ کارگزاری ارائه می‌دهند. هم‌اکنون ضریب نفوذ بیمه در ایران معادل ۵/۱ درصد تولید ناخالص داخلی است که با احتساب حق بیمه‌های تأمین اجتماعی،

عوامل تاثیر گذار بر ارزش ویژه برند شرکت های بیمه از نگاه مشتریان

صندوق‌های بازنشستگی و بیمه‌های حمایتی، این ضریب معادل ۶/۴ درصد خواهد بود. در حالی که در کشورهای توسعه‌یافته حدوداً ۱۷ درصد است. لذا می‌توان متوجه شد که دریافت حق بیمه‌های بالا، عدم آگاهی عمومی نسبت به کارکردهای بیمه، کافی نبودن

تأمین‌های ارائه شده توسط شرکت‌های بیمه، تحمیل شرایط یک‌طرفه و ارائه بیمه‌های سنتی به مردم، وجود آئین‌نامه‌ها و مقررات دست و پا گیر الزام به رعایت نرخ‌های ثابت و اجتناب از تخفیف براساس مصوبات شورای عالی بیمه، از جمله چالش‌هایی هستند که

کاهش فروش بیمه‌ها را در پی داشته‌اند. اگرچه طی یک دهه گذشته صنعت بیمه در ایران رشد قابل قبولی داشته اما هنوز آن‌طور که باید به نیازهای اولیه مشتریان خود نگاه عمیقی نکرده است.در سال های گذشته با افزایش تعداد شرکت های خصوصی بیمه گر رقابت

میان آنها به طور چشم گیری افزایش یافته است. در نتیجه یکی از نکات کلیدی در موفقیت استراتژی‌های بازاریابی درک رفتار مصرف‌کننده در تقابل با برندهاست. بدین‌ترتیب

پایان نامه ارزش ویژه برند بیمه از نگاه مشتریان

شناسایی نیازهای مصرف‌کنندگان و عوامل اثرگذار در انتخاب آنها از بین برندهای مختلف امری مهم به نظر می‌رسد. از این‌رو پژوهش حاضر در صدد است تا عوامل تأثیرگذار بر ارزش

ویژه برند شرکت‌های بیمه را مورد بررسی قرار دهد. امید است نتایج این پژوهش در جهت

ارتقای خدمات بیمه‌ای مطابق با مطلوبیت‌های ارزشی مصرف‌کنندگان، ارائه اطلاعات به مدیران شرکت‌های بیمه‌گر، تهیه استراتژی مناسب برای تأمین اطلاعات مورد نیاز شرکت‌ها

و همچنین برای برنامه‌های حمایتی بیمه مرکزی ایران از شرکت‌های بیمه‌گر در جهت آزادسازی رقابت و حذف مقررات دست و پا گیرمفید واقع گردد.

پایان نامه ارزش ویژه برند بیمه از نگاه مشتریان

۱-۱- بیان مسئله

با توجه به خصوصی شدن شرکت‌های بیمه بدون شک با وجود فضای رقابتی حاکم بر صنعت بیمه در سالهای آینده برای به دست آوردن جایگاه مناسب در ذهن مشتریان به گونه‌ای که وفادار به شرکت بیمه باقی بمانند یکی از عواملی که در رسیدن به چنین

جایگاهی در ذهن مشتریان شرکت های بیمه موثر است «ارزش ویژه برند» می‌باشد. ارزش ویژه برند مطلوبیت نهایی یا ارزش افزوده‌هایی است که یک محصول، کالا و یا خدمت

پایان نامه ارزش ویژه برند بیمه از نگاه مشتریان

به واسطه‌ی برند ایجاد می‌کند. ارزش ویژه برند همانند یک دارایی برای شرکت محسوب

می‌گردد که گردش وجوه کسب و کار را افزایش می‌دهد. ارزش ویژه برند یک مفهوم چند بعدی است که با تقویت ابعادآن می‌توان آن را افزایش داد. این ابعاد عبارتند از: آگاهی از برند، تداعی برند، وفاداری به برند و کیفیت متصور شده(اکر۱۹۹۶ ص ۲۰) یکی از دلایل

اهمیت مفهوم ارزش ویژه برند این است که بازاریابان با کمک برندهایی با ارزش ویژه بالا، می‌توانند مزیت رقابتی به دست آورند. مزیت رقابتی شرکت‌های بیمه‌ای که دارای برند

ارزشمندی هستند شامل فرصت‌هایی برای توسعه برند موفق و ایجاد موفقیت و ایجاد

موانعی برای ورود رقبا به صنعت بیمه می‌شوند. علی‌رغم اهمیت روزافزون مفهوم ارزش ویژه برند،‌ ابزارهای کمی برای اندازه‌گیری برند که مبتنی بر مشتریان باشد وجود دارد. با

توجه به این که ارزش ویژه برند از ادراک مشتریان نشات گرفته می‌شود برای مدیران بسیار حائز اهمیت است که بتواند ارزش ویژه برند را در سطح مشتری اندازه‌گیری و ارزیابی نماید. بنابراین با توجه به ورود بخش خصوصی به صنعت بیمه و ایجاد فضای رقابتی بین

عوامل تاثیر گذار بر ارزش ویژه برند شرکت های بیمه از نگاه مشتریان

شرکت‌های بیمه توجه نکردن به منابعی که بر ارزش ویژه برند تاثیرگذار است می‌تواند اثرات مخربی در سهم بازار شرکتهای بیمه به جا گذارد.

– ۲-۱ اهمیت و ضرورت تحقیق

امروزه اقتصاد کشورهای پیشرفته به سمت خدماتی شدن هر چه بیشتر پیش می‌روند به طوری که درصد سازمان‌های خدماتی بالا رفته است. در ایران نیز تعداد مؤسسات خدماتی

پایان نامه ارزش ویژه برند بیمه از نگاه مشتریان

نسبت به چندین سال گذشته بیشتر شده است. لذا شرکت های بیمه به عنوان یکی از

موسسات خدماتی درسالهای اخیر در ایران رشد زیادی داشته اند. بنا بر این با توجه به فضای رقابتی حاکم بر صنعت بیمه یکی از راه های سودآوری شرکت های بیمه ایجاد تمایز

میباشد. از طرف دیگر این تمایز باید به گونه‌ای باشد که قابل کپی‌برداری توسط سایر رقبا

نباشند از این بابت استراتژی برندینگ ضرورت می‌یابد بنا براین با توجه به فضای رقابتی حاکم بر صنعت بیمه در سال‌های آینده، بدون شک برند شرکت‌های بیمه‌ای می‌تواند

نقش اساسی در فروش خدمات شرکت‌های بیمه‌ای داشته باشد. در سالهای اخیر در خصوص

برند درحوزه‌ی دانشگاهی تحقیقاتی صورت گرفته است اما در شرکت‌های بیمه‌ای به نقش برند و اهمیت آن توجه کمی شده است بنابراین با توجه به این که بیش از ۴۵% سهم بازار بیمه کشور در اختیار یک شرکت بیمه دولتی (ایران) قرار دارد

و بسیاری از مردم فقط با نام این شرکت بیمه‌ای آشنا هستند و با توجه به تحولات صنعت

پایان نامه ارزش ویژه برند بیمه از نگاه مشتریان

بیمه در سالهای آینده،‌ می‌توان با افزایش ارزش ویژه برند احتمال انتخاب یک برند قوی

شرکت بیمه را از دیدگاه مشتریان افزایش داد. به علاوه بالا رفتن ارزش یک برند باعث

افزایش وفاداری، افزایش تمایل مشتریان به پرداخت قیمت بیش‌تر، و افزایش کشش

مشتریان نسبت به نوسانات قیمتی خواهد شد.

بنابراین با ارزیابی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتریان می‌توان به اهمیت و نقش مدیریت بازاریابی در شرکت‌های خدماتی مانند بیمه توجه بیش‌تری کرد تا مدیران

بازاریابی پس از ارزیابی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند اقدامات خود را بر اساس اهمیت هریک از این عوامل در نظر بگیرند.

۳-۱اهداف تحقیق

۱–۳–۱ هدف اصلی:ارزیابی عوامل تاثیرگذار بر ارزش ویژه برند از نگاه مشتریان در شرکت خدمات بیمه‌ای

۲-۳-۱ هدف کاربردی: شناخت عوامل تاثیرگذار ابعاد ارزش ویژه برند در صنعت بیمه و ارائه راه‌حلهایی به منظور بهبود و توجه بیش‌تر به برند شرکت‌های بیمه

۴-۱سوالات تحقیق

ـ عوامل اصلی تاثیرگذار بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتریان شرکت خدمات بیمه‌ای چیست؟

ـ میزان اهمیت هریک از عوامل تاثیرگذار در ارزیابی مشتریان از ارزش ویژه برند در شرکت خدمات بیمه‌ای

چقدر است؟

۵-۱مدل نظری تحقیق

اولین کسی که به منظور مفهوم سازی ارزش ویژه برند مدلی بر اساس هر ۲ بعد رفتاری و ادراکی ارائه کرده است «آکر» است او برای ارزیابی ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کننده

۵ جزء را مطرح می‌کند که عبارتند: آگاهی از برند، وفاداری به برند، ‌کیفیت ادراک شده،

تداعی برند و سایر دارایی‌های نظیر حق امتیاز، حق اختراع و… مزیت روش آکر ترکیب دو بعد رفتاری و ادراکی در یک شاخص اندازه‌گیری ارزش ویژه برند است زیرا شواهد نشان

پایان نامه ارزش ویژه برند بیمه از نگاه مشتریان

می‌دهد نگرش به تنهایی شاخص ضعیفی برای رفتار بازار بوده و استفاده از شاخصی

مشتمل بر هر ۲ بعد ادراکی و رفتاری باعث افزایش قدرت ارزیابی در این زمینه می‌شود هرچندکه ادراک مصرف کننده پیش نیازی برای آشکارسازی

بعد رفتاری ارزش ویژه برند می‌باشد از دیگر مزایای این مدل راحتی و تعداد ابعاد کم این مدل است و نظریه‌پردازان زیادی آن را به صورت تجربی مورد آزمایش قرار داده‌اند.

Aaker,david-managing brand equity.,free press,1991p9

۶-۱   فرضیه‌های تحقیق

۱ـ کیفیت ادراک شده بر ارزش ویژه برند به طور مستقیم تاثیرگذارو معنا دار است.

۲ـ وفاداری به برند بر ارزش ویژه برند به طور مستقیم تاثیرگذارو معنا دار است.

۳ـ تداعی برند بر ارزش ویژه برند به طور مستقیم تاثیرگذارو معنا دار است.

عوامل تاثیر گذار بر ارزش ویژه برند شرکت های بیمه از نگاه مشتریان

۴ـ آگاهی از برند بر ارزش ویژه برند به طور مستقیم تاثیرگذارو معنا دار است.

۷-۱ روش شناسی تحقیق

این تحقیق از نظر هدف کاربردی است و از نظر گردآوری داده‌ها توصیفی می‌باشد چون هیچ‌گونه دستکاری بر روی متغیرهای تحقیق صورت نمی‌گیرد.

۱-۷-۱ نوع روش تحقیق

نوع روش تحقیق توصیفی است و از نوع پیمایشی می‌باشد .از نظر ماهیت مسائل تحقیق هم توصیفی است و هم تبیینی است.

۱-۷-۲ منابع جمع‌آوری داده‌ها

داده‌های این تحقیق به صورت کمی و از طریق پرسشنامه جمع‌آوری می‌شود.

استفاده از مقالات و کتب متعدد برای جمع آوری اطلاعات ثانویه

عوامل تاثیر گذار بر ارزش ویژه برند شرکت های بیمه از نگاه مشتریان

۱-۷-۳ جامعه آماری

جامعه‌ آماری کلیه خریدارن بیمه بدنه اتومبیل۴ شرکت خصوصی بیمه گرآسیا،البرز ، ملت و پارسیان می باشند.

ن

۱-۷-۴ قلمرو تحقیق

قلمرو موضوعی: زیر مجموعه علم بازاریابی و در حوزه‌ی ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتریان

قلمرومکانی:۵ نمایندگی از هر۴ شرکت خدمات بیمه ملت،.البرز،آسیا و پارسیان در۵ نقطه جغرافیایی تهران

۱-۷-۵ روش نمونه‌گیری

۵نمایندگی از هر شرکت در ۵ منطقه جغرافیایی تهران به طور تصادفی طبقه بندی شدند

۱-۷-۶ روش تجزیه تحلیل داد ه ها

برای تجزیه و تحلیل داد ه ها از شاخص های آمارتوصیفی نظیر فراوانی ،

درصد فراوانی، جداول و نمودار های توزیع فراوانی و نیز از آزمون های آمار استنباطی شامل.آزمون های

عوامل تاثیر گذار

کولموگروف-اسمیرنوف،آزمون ویلکاکسون و آزمون علامت تک نمونه ای و فریدمن استفاده شده است.

۱-۸ مشکلات و تنگناهای احتمالی تحقیق

عوامل تاثیر گذار بر ارزش ویژه برند

– یافته های تحقیق محدود به عوامل مرتبط با مدل نظری است و سایر عوامل مرتبط با ارزش ویژه برند شناسایی نشده است.

– محدودیت زمانی در انجام تحقیق و در نظر نگرفتن تمام شرکت های بیمه ای برای جمع آوری اطلاعات

۱-۹ تعریف واژگان اختصاصی

برند (Brand): یک برند، ابزاری است برای شناساندن و تفکیک محصولات و یا خدمات یک فروشنده     یا گروهی از فروشندگان از سایرین و ترکیبی است از ویژگی‌های ملموس مانند نام، علامت و … و ویژگی‌های ناملموس مانند هویت و تصویر برند (کاتر و کلر، ۲، ص ۲۷۴).