توضیحات

ارائه مدل هایی از رفتار مصرف کننده آنلاین در محیط تجارت الکترونیک وکاربرد آن ها در طراحی سیستم های بازاریابی آنلاین

دانلود پایان نامه کارشناسی ارشد مهندسی صنایع با موضوع جدید مناسب استفاده  در پروپوزال و مقاله

چکیده
ابزار عمده ی رسیدن به اهداف بازاریابی، ارتباطات است و اینترنت جدیدترین و مؤثرترین

وسیله ی ارتباطی می باشد. ابزاری را که اینترنت در تسهیل

تجارت الکترونیک فراهم می کند غالباً تفاوت فاحشی با دیگر اجزای تجارت الکترونیک دارد. قبول خرید اینترنتی و انجام آن تا حد زیادی به ارتباطات مصرف کننده و چگونگی تعامل افراد

با کامپیوتر بستگی دارد.

ارائه مدل هایی از رفتار مصرف کننده آنلاین در محیط تجارت الکترونیک وکاربرد آن ها در طراحی سیستم های بازاریابی آنلاین

این تحقیق در نظر دارد تا در راستای توسعه ی بازاریابی الکترونیک، روشی را برای آنلاین کردن سیستم های بازاریابی سازمان ها ارائه دهد تا مدیران را

در جهت کسب بیشترین درآمد و رسیدن به بیشترین منفعت حمایت کند.

از آنجایی که مشکل بزرگ روش های سنتی،عدم توجه به تعامل با مشتریان

و عدم در نظر گرفتن نیازها، شرایط و نگرش مشتریان است، در سیستم بازاریابی آنلاین باید به مدل های رفتاری مشتریان توجه شود. در نتیجه در این

ارائه مدل هایی از رفتار مصرف کننده آنلاین در محیط تجارت الکترونیک وکاربرد آن ها در طراحی سیستم های بازاریابی آنلاین

رساله، مدل های مختلف رفتار مصرف کننده ی آنلاین در محیط تجارت الکترونیک و هم چنین الگوهای بازاریابی کلاسیک بویژه الگوهای آمیخته بازاریابی

معرفی گردید و مدل آمیخته ی بازاریابی ۲P+2C+3S که شامل ۷ عنصر می باشد و

مناسب برای تحلیل و تصمیم گیری در فضای مجازی و اینترنتی

است، به عنوان الگوی بازاریابی مناسب برای بازاریابی الکترونیک انتخاب گردید. در این مدل

ها مفاهیمی مطرح شده است که در آنها باورهای مشتری را

ارائه مدل هایی از رفتار مصرف کننده آنلاین در محیط تجارت الکترونیک وکاربرد آن ها در طراحی

سیستم های بازاریابی آنلاین

که به ترجیح انجام خرید اینترنتی نسبت به خرید از فروشگاه های سنتی می¬انجامد، تقویت می کند و هم چنین ادراک مشتریان از اعتماد در خرید

الکترونیکی و تصمیم گیری مشتریان را بیان می کند. با ذکر تعاریف تجارت الکترونیک و

اینترنت و گرایش به اعتماد و بیان مزایای خرید الکترونیک و تجارت

الکترونیک میزان پذیرش تجارت الکترونیک توسط مصرف کننده مورد توجه قرار می گیرد که

در نهایت منجر به خرید الکترونیک می شود. با تحلیل رفتار

مصرف کننده که عاملی کلیدی برای موفقیت کسب وکار الکترونیک است، مدیران سازمان

را در جهت تصمیم گیری برای فراهم آوردن سیستم بازاریابی آنلاین مناسب و امن هدایت

می کند.

ارائه مدل هایی از رفتار مصرف کننده آنلاین در محیط تجارت الکترونیک وکاربرد آن ها در طراحی

سیستم های بازاریابی آنلاین

کلمات کلیدی:

تجارت الکترونیک، رفتار مصرف کننده آنلاین، گرایش خریدار، بازاریابی اینترنتی، مدل رفتاری

مصرف کننده آنلاین، اعتماد الکترونیکی، سهولت خرید، قصد خرید آنلاین، گرایش به خرید

آنلاین، خریدار آنلاین، آمیخته ی بازاریابی اینترنتی

۱۴۱صفحه فایل ورد (Word) فونت ۱۴ منابع دارد

پس از پرداخت آنلاین میتوانید فا

یل کامل این پروژه را دانلود کنید 

فهرست مطالب

ارائه مدل هایی از رفتار مصرف کننده آنلاین در محیط تجارت الکترونیک وکاربرد آن ها در طراحی

سیستم های بازاریابی آنلاین

فصل اول: کلیات

تحقیق……………………………………..…………………………………………….۱

۱-۱

مقدمه………………………………………………………………………………………………….

……………۲

۲-۱ ضرورت انجام

تحقیق…………………………………………………………………………………………۴

۳-۱

هدف……………………………………………………………………………………………………

…………..۶

ارائه مدل هایی از رفتار مصرف کننده آنلاین در محیط تجارت الکترونیک وکاربرد آن ها در طراحی سیستم های بازاریابی آنلاین۴-۱ تجارت الکترونیک……………………………………………………………………………………………..۷

۱-۴-۱ مزایای تجارت الکترونیک

B2C…………………………………………………………………8

۲-۴-۱ نقش اینترنت در تجارت

الکترونیک………………………………………………………….۱۰

۳-۴-۱ پذیرش تجارت الکترونیک توسط مصرف کننده………………………………………..۱۱

۵-۱ تعریف واژه

ها………………………………………………………………………………………………..۱۱

۱-۵-۱ قصد خرید

آنلاین…………………………………………………………………………………..۱۱

۲-۵-۱ سهولت

خرید………………………………………………………………………………………..۱۲

۳-۵-۱ سودمندی درک

شده……………………………………………………………………………….۱۳

۴-۵-۱ اعتماد الکترونیکی

…………………………………………………………………………………۱۴

ارائه مدل هایی از رفتار مصرف کننده آنلاین در محیط تجارت الکترونیک وکاربرد آن ها در طراحی

سیستم های بازاریابی آنلاین

۵-۵-۱ هنجارهای

ذهنی…………………………………………………………………………………….۱۴

۶-۵-۱ گرایش به خرید آنلاین

…………………………………………………………………………۱۵

۷-۵-۱ خرده فروشان

آنلاین………………………………………………………………………………. ۱۶

۸-۵-۱ خرید

آنلاین………………………………………………………………………………………….۱۷
۹-۵-۱ خریدار

آنلاین………………………………………………………………………………………..۱۷

۱۰-۵-۱ تفاوت خرده فروشی سنتی و آنلاین………………………………………………………..۱۹
۶-۱ بازاریابی

اینترنتی………………………………………………………………………………………………۲

۰
۱-۶-۱ ویژگی های فروشگاه های اینترنتی………………………………………………………………۲۰
۷-۱ بررسی رابطه ی ویژگی های شخصیتی و رفتار خرید کاربران

اینترنت…………………….۲۲

۱-۷-۱ رفتارهای مختلف در خریداران اینترنتی ………………………………………………….۲۳

ارائه مدل هایی از رفتار مصرف کننده آنلاین در محیط تجارت الکترونیک وکاربرد آن ها در طراحی

سیستم های بازاریابی آنلاین

۲-۷-۱ تئوری های شخصیت در بازاریابی و بازاریابی اینترنتی…………………………………..۲۵

۸-۱ تأثیر میانجی تجربه ی خرید الکترونیکی……………………………………………………………..۲۸

فصل دوم: ادبیات

تحقیق………………………………………………………………………………….۳۲

۱-۲

مقدمه………………………………………………………………………………………………….

………….۳۳

۲-۲ پیشینه ی

تحقیق……………………………………………………………………………………………….۳

۵

۳-۲ تئوری های مرتبط با پذیرش و استفاده از فناوری

اطلاعات……………………………………۴۰

۱-۳-۲ مدل کنش

موجه(TRA)………………………………………………………………………….40

ارائه مدل هایی از رفتار مصرف کننده آنلاین در محیط تجارت الکترونیک وکاربرد آن ها در طراحی

سیستم های بازاریابی آنلاین

۲-۳-۲ مدل رفتار برنامه ریزی

شده(TPB)…………………………………………………………43

۳-۳-۲ مدل رفتاری برنامه ریزی شده ی تجزیه

شده…………………………………………….۴۵

۴-۳-۲ مدل پذیرش

تکنولوژی…………………………………………………………………………..۴۶

۴-۲ مدل های رفتاری مصرف کننده آنلاین در محیط تجارت الکترونیک………………………۵۲

۵-۲ رفتار ارتباطی مشتریان در موقعیت خرید

اینترنتی…………………………………………………۶۵

فصل سوم: رابطه ی آمیخته ی بازاریابی و رفتار مصرف

کننده………………………………..۶۸

۱-۳

مقدمه………………………………………………………………………………………………….

………….۶۹

ارائه مدل هایی از رفتار مصرف کننده آنلاین در محیط تجارت الکترونیک وکاربرد آن ها در طراحی سیستم های بازاریابی آنلاین

۲-۳

پیشینه…………………………………………………………………………………………………

…………..۷۱

۳-۳ رفتار خرید مصرف

کننده…………………………………………………………………………………..۷۱

۴-۳ آمیخته ی بازاریابی…………………………………………………………………………………………..۷۳

ارائه مدل هایی از رفتار مصرف کننده آنلاین در محیط تجارت الکترونیک وکاربرد آن ها در طراحی

سیستم های بازاریابی آنلاین

۵-۳ بازاریابی

اینترنتی……………………………………………………………………………………………..۷

۴

۶-۳ آمیخته ی بازاریابی

اینترنتی……………………………………………………………………………….۷۶

۱-۶-۳ پیدایش مفهوم

۴P……………………………………………………………………………………77

۲-۶-۳ مدل آمیخته ی بازاریابی

۴S………………………………………………………………………80

۳-۶-۳ مدل آمیخته ی بازاریابی

۷I……………………………………………………………………….81

۴-۶-۳ مدل آمیخته ی بازاریابی

۲P+2C+3S……………………………………………………….82

۷-۳ عوامل نوین در آمیخته ی

بازاریابی…………………………………………………………………….۸۳

۸-۳ گرایش

خریدار…………………………………………………………………………………………………۸

۶

۹-۳ گرایش خریدار و

بازاریاب…………………………………………………………………………………۹۰

ارائه مدل هایی از رفتار مصرف کننده آنلاین در محیط تجارت الکترونیک وکاربرد آن ها در طراحی

سیستم های بازاریابی آنلاین

۱۰-۳ رفتار خریدار و آمیخته ی

بازاریابی…………………………………………………………………..۹۱

فصل چهارم: چگونگی استفاده از آمیخته بازاریابی ۲P+2C+3S در طراحی سیستم

بازاریابی

آنلاین……………………………………………………………………………………………..۹۳

۱-۴

مقدمه………………………………………………………………………………………………….

…………۹۴

۲-۴ ویژگی های مدل اینترنتی چند به

چند……………………………………………………………….۹۵

۳-۴ محدودیت ها و انتقادات وارده بر آمیخته ی

بازاریابی………………………………………….۹۸

۴-۴ چگونگی استفاده از مدل آمیخته بازاریابی ۲P+2C+3S در طراحی سیستم
بازاریابی

آنلاین…………………………………………………………………………………………………..

…۹۹

فصل پنجم: نتیجه گیری و

پیشنهادات……………………………………………………………….۱۱۶

۱-۵ نتیجه

گیری……………………………………………………………………………………………………

۱۱۷

۲-۵

پیشنهادات…………………………………………………………………………………………….

………..۱۱۸

منابع……………………………………………………………………………………………………

………۱۱۹

فهرست جداول

جدول ۱: بررسی تفاوت میان بازاریابی سنتی و بازاریابی اینترنتی از جنبه های

مختلف……….۷۵

جدول ۲: آمیخته ی بازاریابی

نوین………………………………………………………………………………۸۵

جدول ۳: ۵ معیار گرایش خریدار……………………………………………………………………………….۸۷

ارائه مدل هایی از رفتار مصرف کننده آنلاین در محیط تجارت الکترونیک وکاربرد آن ها در طراحی سیستم های بازاریابی آنلاین

جدول ۴: جدول مقایسه ای مدل های آمیخته بازاریابی………………………………………………….۹۹

جدول ۵: موارد پیشنهادی در جهت طراحی سیستم بازاریابی آنلاین سازمان بر اساس

عناصر

الگوی ۲P+2C+3S و مدل های رفتار مصرف کننده

آنلاین……………………………………….۱۱۴

ارائه مدل هایی از رفتار مصرف کننده آنلاین در محیط تجارت الکترونیک وکاربرد آن ها در طراحی

سیستم های بازاریابی آنلاین

فهرست نمودارها

۱-۲ تئوری کنش موجه……………………………………………………………………………………………………

…۴۱

۲-۲ الگوی تئوری رفتار برنامه ریزی

شده…………………………………………………………………………….۴۴

۳-۲ تئوری رفتار برنامه ریزی شده ی تجزیه

شده…………………………………………………………………۴۶

۴-۲ مدل پذیرش تکنولوژی

دیویس…………………………………………………………………………………….۴۷

ارائه مدل هایی از رفتار مصرف کننده آنلاین در محیط تجارت الکترونیک وکاربرد آن ها در طراحی

سیستم های بازاریابی آنلاین

۵-۲ مسیر خرید استاندارد برای مشتریان بالقوه و با

تجربه……………………………………………………….۵۲

۶-۲ چهارچوب تمایل مصرف کنندگان به خرید

آنلاین………………………………………………………….۵۳

۷-۲ مدل توصیفی فرایند خرید آنلاین

ارائه مدل هایی از رفتار مصرف کننده آنلاین در محیط تجارت الکترونیک وکاربرد آن ها در طراحی سیستم های بازاریابی آنلاین

…………………………………………………………………………………۵۴

۸-۲ مشخصه های تجربه ی خرید

آنلاین……………………………………………………………………………..۵۵

۹-۲ مدل ارزش- نگرش- رفتار در خرید

الکترونیکی……………………………………………………………۵۵

۱۰-۲ ویژگی های مصرف کننده، نگرش و

خریدآنلاین………………………………………………………….۵۶
۱۱-۲ مدل ارتباطی رفتار خرید

آنلاین………………………………………………………………………………….۵۷

۱۲-۲ مدل فرآیندی خرید

الکترونیک……………………………………………………………………………………۵۸

ارائه مدل هایی از رفتار مصرف کننده آنلاین در محیط تجارت الکترونیک وکاربرد آن ها در طراحی

سیستم های بازاریابی آنلاین

۱۳-۲ مدل رفتاری از خریدار

آنلاین…………………………………………………………………………………….۵۹

۱۴-۲ یک مدل سیستمی برای تحقیق عوامل انسانی در تجارت

الکترونیک………………………………..۶۱
۱۵-۲ مدل مفهومی از رفتار هدایت گر

وب…………………………………………………………………………..۶۲

۱۶-۲ مدل رقابتی، یک مدل مفهومی از کیفیت وب سایت، رضایت مشتری و مقاصد

خرید………..۶۳

۱۷-۲ مدل رقابتی از کیفیت وب سایت، رضایت مشتری و مقاصد

خرید…………………………………..۶۴

ارائه مدل هایی از رفتار مصرف کننده آنلاین در محیط تجارت الکترونیک وکاربرد آن ها در طراحی

سیستم های بازاریابی آنلاین

۱-۳ مدل رفتار خرید مصرف کننده و متغیرهای تأثیرگذار برآن………………………………………………..۷۳

۲-۳ تأثیر اینترنت بر آمیخته ی

بازاریابی……………………………………………………………………………….۷۸

۳-۳ اجزای آمیخته ی بازاریابی

اینترنتی………………………………………………………………………………..۸۲

۴-۳ تعامل گرایش خریدار و

بازاریاب…………………………………………………………………………………۹۰

۵-۳ ارتباط بین رفتار خرید مصرف کننده و آمیخته ی

بازاریابی……………………………………………….۹۲

ارائه مدل هایی از رفتار مصرف کننده آنلاین در محیط تجارت الکترونیک وکاربرد آن ها در طراحی سیستم های بازاریابی آنلاین

۱-۱ مقدمه
آمار منتشر شده در سال ۲۰۰۱ حاکی از آن است که نزدیک به ۷۲ % از کاربران اینترنت

حداقل یک بار در ماه به صورت آنلاین به جستجوی کالاهای

گوناگون می پردازند، اما این جستجوی اینترنتی نباید مساوی با خرید اینترنتی تعبیرشود

[۸۲]. مهم ترین مانع در این راه وادار نمودن افراد به آزمایش و

استفاده از این شیوه خرید برای اولین بار می باشد [۷۲]. با این وجود هرچند که آمار

جهانی حاکی از روند رو به رشد خرید و فروش الکترونیکی است

ارائه مدل هایی از رفتار مصرف کننده آنلاین در محیط تجارت الکترونیک وکاربرد آن ها در طراحی

سیستم های بازاریابی آنلاین

، اما آمار دقیقی در این ارتباط در ایران منتشر نشده است و اطلاعات موجود نیز بیانگر

اختلاف فاحشی در میزان استفاده از این شیوه ها به منظور خرید و

فروش نسبت به کشورهای اروپایی و امریکایی می باشد. بررسی نگرش افراد در مورد

خرید الکترونیکی می تواند به شناسایی دلایل احتمالی عدم

ارائه مدل هایی از رفتار مصرف کننده آنلاین در محیط تجارت الکترونیک وکاربرد آن ها در طراحی سیستم های بازاریابی آنلاین

استقبال از آن در ایران کمک نماید .شاید یک دلیل عمده عدم استقبال از این شیوه این

است که خریدارا ن قادر به لمس فیزیکی کالا و ارزیابی کیفیت آن قبل از خرید نمی باشند

.عدم اطمینان از برگردانیده شدن پول پرداخت شده جهت خرید کالا در صورت مرجوع نمودن

آن و نیز عدم امکان چانه زنی می

توانند به عنوان دیگر دلایل این امر در نظر گرفته شوند[۷۲]. همچنین کمبود یا نبود ابزار لازم

(رایانه) جهت بهره گیری از این شیوه ی خرید، آموزش کم

ارائه مدل هایی از رفتار مصرف کننده آنلاین در محیط تجارت الکترونیک وکاربرد آن ها در طراحی

سیستم های بازاریابی آنلاین

جهت آشنایی با اصول استفاده از اینترنت و تعداد محدود فروشگاه های ارائه دهنده ی این سرویس جهت خرید محصولات و در نتیجه فقدان رقابت شدید

در این زمینه به دلیل نبود فرهنگ استفاده از اینترنت بر ای کسب و کار نیز باید به عنوان

عوامل مهم دیگر در نظر گرفته شوند .

به علاوه، موفقیت در فروش

الکترونیکی محصولات، به طور مستقیم با توانایی سایت های اینترنتی در جذب مخاطب و مصرف کنندگان در ارتباط است. شایان توجه است که استفاده

از تجارت الکترونیک مزایایی از جمله کاهش زمان صرف شده جهت جمع آوری اطلاعات،

بایگانی و آرشیو آن ها، فراهم نمودن سیکل سریع تجاری با ایجاد

کاهش قابل ملاحظه در زمان از هنگام سفارش تا تحویل کالا یا از تاریخ صدور صورت حساب

تا دریافت وجه آن و در نهایت تقلیل هزینه های انبارداری برای

ارائه مدل هایی از رفتار مصرف کننده آنلاین در محیط تجارت الکترونیک وکاربرد آن ها در طراحی

سیستم های بازاریابی آنلاین

فروشندگان، امکان دست یابی به اطلاعات کامل و جامع در مورد محصول یا خدمت مورد

نظر، امکان مقایسه آنلاین محصولات با یکدیگر و ایجاد امکان خرید

بدون در نظر گرفتن محدودیت های زمانی(درتمامی اوقات شبانه روز) برای خریدار را داراست .ولی درصورت عدم استقبال افراد و یا نارضایتی آنان از نحوه

ی ارائه ی خدمات مزبور توسط فروشگاه ها و شرکت ها، نتیجه ی امر چیزی جز صرف

هزینه ای بدون بازگشت نخواهد بود[۵۵]. باتوجه به این که نگرش

مصرف کننده در برابر هر چیز، ارزیابی مثبت یا منفی وی از آن می باشد، نگرش مثبت

مصرف کنندگان نسبت به سایت های فروش الکترونیکی محصولات

ارائه مدل هایی از رفتار مصرف کننده آنلاین در محیط تجارت الکترونیک وکاربرد آن ها در طراحی سیستم های بازاریابی آنلاین

و عمل خرید اینترنتی، نتیجه ارزیابی آنان از میزان مطلوبیت حاصل شده از این روش است.

توسعه نگرش مثبت در نگهداری مشتریان امری حیاتی است و

در دراز مدت می تواند رفتار خرید آتی آنان را موجب شود، از این رو توجه به مزایای استفاده

از تجارت الکترونیک در مقایسه با شیوه های سنتی تجارت (هم برای خریدار و هم برای فروشنده) می تواند در ایجاد نگرش مثبت و در نتیجه توسعه ی استفاده از این فن آوری

مؤثر واقع گردد[۵۴].

ارائه مدل هایی از رفتار مصرف کننده آنلاین در محیط تجارت الکترونیک وکاربرد آن ها در طراحی

سیستم های بازاریابی آنلاین

تجارت الکترونیک که از مزایای گسترش اینترنت می باشد، عبارت است از خرید، فروش و

مبادله ی کالا، خدمات و اطلاعات از طریق شبکه های رایانه ای از جمله اینترنت، به عبارت

دیگر خرید و فروش از طریق شبکه ی اینترنت. ریپورت وجاورسکی(۲۰۰۱) نیز با توجه به نقطه ی آغاز و پایان مبادله، ۴ نوع

گوناگون تجارت الکترونیکی که شامل مبادله ی شرکت با مشتری (B2C)، مبادله ی

مشتری با شرکت(C2B)، مبادله ی شرکت با شرکت(B2B) و مبادله

ی مشتری با مشتری(C2C) است را در فضای سایبر شناسایی کرده اند. یکی از انواع

پرکاربرد تجارت الکترونیک B2C (شرکت با مشتری) است،

ارائه مدل هایی از رفتار مصرف کننده آنلاین در محیط تجارت الکترونیک وکاربرد آن ها در طراحی سیستم های بازاریابی آنلاین

در این روش خریدار به طور مستقیم با توزیع کننده از طریق اینترنت وارد معامله می شود.

در این نوع از تجارت الکترونیکی مصرف کنندگان اغلب به جمع آوری

اطلاعات و یا خرید محصولات و خدماتی چون کتاب، موسیقی، نرم افزارهای رایانه ای، بلیط

هواپیما،رزرو هتل و… می پردازند. هم اکنون این روش در

کشور ما مورد استفاده قرار می گیرد اما این خدمت هنوز به صورت عامه در میان مردم ما

جا نیافتاده است، حتی در میان کاربران حرفه ای اینترنت در

ایران استفاده از این روش کمتر مرسوم است[۲]. بررسی رفتار مصرف کننده و شناخت

عوامل اصلی که بر انجام خرید از طریق اینترنت تأثیر می گذارد،

ارائه مدل هایی از رفتار مصرف کننده آنلاین در محیط تجارت الکترونیک وکاربرد آن ها در طراحی

سیستم های بازاریابی آنلاین

اهمیت حیاتی دارد که برای شرکت های فعال در امر تجارت الکترونیک، گامی در نیل به

موفقیت به شمار می رود.

۲-۱ ضروت انجام تحقیق
اینترنت همراه با رشد روزافزون خود، کاربردهای مختلفی در منابع مختلف یافته است. بر

طبق گزارش نیلسن (۲۰۰۸) در برخی از کشورها ۹۵% کاربران

ارائه مدل هایی از رفتار مصرف کننده آنلاین در محیط تجارت الکترونیک وکاربرد آن ها در طراحی

سیستم های بازاریابی آنلاین

اینترنتی خریدهای اینترنتی انجام می دهند. بر طبق همین گزارش، تا انتها ی سال ۲۰۰۷، ۴۰% جمعیت کاربران آنلاین به طور منظم خریدهای اینترنتی

انجام می دهند و ۸۵% کابران حداقل یک بار در ماه خرید آنلاین دارند، طبق آمار مرکز ” آمار

جهانی اینترنت” تعداد کاربران اینترنتی در ایران نیز از ۲۵۰ هزار

نفر در دسامبر ۲۰۰۰ به ۳۲ میلیون نفر در سپتامبر ۲۰۰۹ رسیده است. پس با توجه به

اینکه اینترنت سریع تر از هر تکنولوژی ارتباطی دیگر رشد یافته

است، این قابلیت را دارد که بازاریابی را نیز بیشتر از سایر تکنولوژی های رسانه ای متحول

سازد. بر اساس گفته ی فیلیپ کارتلر، بازاریابی فرآیندی است که آغاز دارد، متوقف می

شود، ولی پایان نمی پذیرد.

ارائه مدل هایی از رفتار مصرف کننده آنلاین در محیط تجارت الکترونیک وکاربرد آن ها در طراحی

سیستم های بازاریابی آنلاین

رشد سریع اینترنت، مکان های جدیدی را برای تجارت و بازاریابی محصولات و خدمات ایجاد

کرده و باعث شکل گیری تجارت الکترونیک شده است و

واسطه ی معاملات نسبت به قبل در دسترس تر و ارزان تر گشته اند[۴۹]. در بین انواع تجارت الکترونیک، B2C بیشترین توجه را امروزه به خود جلب کرده

است[۲]، علی رغم رشد سریع تجارت الکترونیک B2C، تعداد زیادی از استفاده کنندگان از

اینترنت هنوز خرید روی اینترنت را تجربه نکرده اند یا تعدادی از

آن ها خرید الکترونیکی را قبل از تکمیل پرداخت ها رها می کنند که ممکن است به این

دلیل باشد که آن ها از خرید الکترونیکی لذت نمی برند،

زیرا تعامل مشتریان با فروشندگان لذت بخش نیست[۱۰۷]. تجارت الکترونیک B2C هم برای

مشتریان هم برای شرکت ها مزایای زیادی دارد و از طرفی آن را یک

فناوری غیر عادی تلقی می کنند. طبق آخرین آمارهای منتشرشده به طور متوسط در هر ۹

دقیقه یک حوزه ی اینترنتی به شبکه های آنلاین اضافه و هر

ارائه مدل هایی از رفتار مصرف کننده آنلاین در محیط تجارت الکترونیک وکاربرد آن ها در طراحی سیستم های بازاریابی آنلاین

ماه بالغ بر ۲۳۵۰۰ سایت به شبکه ی جهانی اینترنت اضافه می گردد [۲]. اما با این وجود

در ایران بر خلاف کشورهای اروپایی و آمریکایی مطالعات خیلی

کمی در این زمینه انجام شده است و حتی اطلاعات کافی نیز در دسترس نمی باشد[۲].

هزینه ی بدست آوردن یک مشتری برای شرکت زیاد است و

همان طور که رنگاناتان و جیناپیائی بیان کرده¬اند، فروشندگان آنلاین در حدود ۲۴ دلار برای

بدست آوردن مشتری جدید سرمایه گذاری می-کنند[۸۰].

ارزش مبادلات الکترونیکی در جهان طی سال های اخیر به سرعت در حال افزایش بوده

است. هرچند در مورد افزایش این شیوه از مبادله، برآوردهای

بسیار متفاوتی ارائه گردیده است، در گروه کشورهای توسعه یافته، آمریکا کماکان

بیشترین سهم از مبادلات الکترونیکی را به خود اختصاص داده است و اروپا به سرعت در

حال کم کردن فاصله ی خود با آمریکا می باشد.

ارائه مدل هایی از رفتار مصرف کننده آنلاین در محیط تجارت الکترونیک وکاربرد آن ها در طراحی

سیستم های بازاریابی آنلاین

مشکلات گوناگونی در ارتباط با خرید آنلاین وجود دارد. از جمله دیر ارسال کردن کالا، هزینه

ی بالا برای ارسال کالا، فقدان گزارش تأییدیه و هزینه ی حمل کالا که به عنوان مشکل

اساسی شناخته شده است. ناامنی و اعتماد پایین نیز از جمله مشکلات اصلی در خرید

اینترنتی به شمار می رود.

یک بررسی منتشر شده در مجله ی نت پروفیت، ۱۰ عنصر برای سایت های تجارت

الکترونیک که موفق بودند، عنوان کرد. این عناصر عبارتند از: مبادلات آنلاین امن، استفاده از

کارت خرید، داشتن موتور جستجو، توصیفات محصول خوب، هزینه های رقابتی، سرعت

ارسال، اعتماد ومشتریان همیشگی[۱۱۰].

۳-۱ هدف
هدف از انجام این تحقیق این است که برای افراد مختلف در موقعیت های متفاوت این

امکان را فراهم کند که برای افزودن اطلاعات خود، تصمیمات خود را

ارائه مدل هایی از رفتار مصرف کننده آنلاین در محیط تجارت الکترونیک وکاربرد آن ها در طراحی

سیستم های بازاریابی آنلاین

بر اساس عوامل تکنولوژیکی هوشمند در وب سایت های تجارت الکترونیک ، به خاطر وجود تأثیرات و کارایی مثبت استفاده از این عوامل و پیشرفت روز

افزون تجارت الکترونیکی اینترنتی پایه گذاری کنند. به دلیل نزدیک شدن به دانش این

تکنولوژی در تجارت الکترونیک، و تأثیر آن روی رفتار مصرف کننده،

مدلی هایی از رفتار مصرف کننده ی خرید آنلاین پیشنهاد می دهیم.

برپایه ی نتایج این تحقیق، کسب و کار آنلاین، اطلاعات اضافی و جامعی برای تعیین

استراتژی های اثرگذار

برای دست یابی مصرف کننده ی آنلاین به بیشترین منفعت و کسب بیشترین درآمد برای فروشنده ی آنلاین در دسترس قرار خواهد داد.

۴-۱ تجارت الکترونیک
ارائه تعریفی دقیق از تجارت الکترونیک مشکل به نظر می رسد ولی در یک تعریف کلی،

تجارت الکترونیک شامل تعاملات کسب و کار با استفاده از

پیشرفته ترین ابزار ارتباطی مانند تلفن، فاکس، پرداخت الکترونیکی، تبادل الکترونیکی

اطلاعات و اینترنت است. ” تولید، توزیع، بازاریابی، فروش یا عرضه

تولیدات و خدمات توسط ابزار الکترونیکی” تعریفی است که سازمان تجارت جهانی از تجارت الکترونیک ارائه کرده است. امروزه موضوع تجارت الکترونیک

ارائه مدل هایی از رفتار مصرف کننده آنلاین در محیط تجارت الکترونیک وکاربرد آن ها در طراحی

سیستم های بازاریابی آنلاین

بیشتر در حوزه های مرتبط با اینترنت مطرح می شود. تجارت الکترونیک تسهیل و اجرای کسب و کار از طریق شبکه های ارتباط الکترونیکی و سیستم

های الکترونیکی را دربر می گیرد. خرید و فروش آنلاین، انتقال الکترونیکی منابع مالی،

ارتباطات تجاری و استفاده از کامپیوتر برای دسترسی به منابع اطلاعاتی تجاری نیز در این

محدوده قرار می گیرند[۱۰].

گرچه در ابتدا، اینترنت به عنوان یک کانال خصوصی جهت فعالیت های تحقیقاتی دانشگاه

به وجود آمد، لیکن امروزه جامعه ی بازرگانی برای ارائه و دریافت دامنه ی وسیعی از

خدمات تجارت از این شبکه ی عظیم استفاده می کند[۲].

تجارت الکترونیک را می توان از دیدگاه های زیر تعریف کرد:

ارتباطات: از دیدگاه ارتباطات، تجارت الکترونیکی به معنای تحویل کالا، خدمات و اطلاعات و یا

پرداخت ها از طریق شبکه های کامپیوتری است.

تجارت: از دیدگاه تجارت، تجارت الکترونیکی قابلیت خرید و فروش محصولات، خدمات و

پردازش اطلاعات در اینترنت است.

خدمات: از دیدگاه خدمات، تجارت الکترونیکی ابزاری است در جهت اهداف دولت ها که

ارائه مدل هایی از رفتار مصرف کننده آنلاین در محیط تجارت الکترونیک وکاربرد آن ها در طراحی

سیستم های بازاریابی آنلاین

هزینه های خدمات را کاهش داده و در عین حال پردازش اطلاعات را تسریع می کند.

۱-۴-۱ مزایای تجارت الکترونیک B2C

ارائه مدل هایی از رفتار مصرف کننده آنلاین در محیط تجارت الکترونیک وکاربرد آن ها در طراحی

سیستم های بازاریابی آنلاین

۱) مزایا از دیدگاه خریداران:

۱- کالاها و خدمات می توانند توسط بقیه ی خریداران نظردهی شوند و مشتری قادر است

از نظرات بقیه ی خریداران در مورد کالاهای موردنظر خود مطلع شود.

۲- کاتالوگ و مشخصات کالا به سهولت قابل مشاهده است و مشتری هم چنین قادر

است بر اساس ویژگی های متعدد هم چون وزن، قیمت و … کالای موردنظر را جستجو

کند.

۳- خرید از فروشگاه می تواند بصورت ۲۴ ساعته و در تمام روزهای هفته انجام شود.

ارائه مدل هایی از رفتار مصرف کننده آنلاین در محیط تجارت الکترونیک وکاربرد آن ها در طراحی سیستم های بازاریابی آنلاین

۴- کالاها معمولاً از فروشگاه های فیزیکی ارزان تر خواهند بود.

۵- فشار و استرس معمول در هنگام خرید از یک فروشگاه فیزیکی، به هنگام خرید از یک

فروشگاه الکترونیکی وجود نخواهد داشت.

۶- مقایسه ی انواع گوناگون یک کالای خاص در فروشگاه های مختلف می تواند به راحتی

انجام گیرد. فاصله ی بین این فروشگاه ها به اندازه ی یک کلیک است.

۷- خریدار قادر است کلیه ی فروشگاه را برای یافتن مناسب ترین قیمت کالای موردنظر خود جستجو کند.

۸- بعضی از محصولات (هم چون نرم افزار، کتاب های الکترونیکی، موسیقی، فیلم، …) در

همان زمان خرید قابل دریافت از سایت فروشگاه هستند.

ارائه مدل هایی از رفتار مصرف کننده آنلاین در محیط تجارت الکترونیک وکاربرد آن ها در طراحی

سیستم های بازاریابی آنلاین

۹- خریدار بعد از انتخاب کالا، به سادگی و با فشردن چند کلید قادر به انجام سفارش و پرداخت هزینه ها بوده و بعد از مدت معینی کالای خریداری شده را در منزل خود دریافت

خواهد کرد.

۱۰- بعد از دریافت کالا، اگر مشکلی در کالای دریافت شده موجود باشد، خریدار می تواند

به سایت فروشگاه مراجعه کرده و از امکانات ارجاع کالا استفاده نماید[۲].

۲) از دیدگاه فروشندگان:

۱- فروشندگان به آسانی وارد بازار الکترونیکی می شوند[۷۹].
۲- هزینه ی ایجاد فروشگاه و حفظ آن و به ویژه هزینه های توزیع و انبار کردن محصولات و

خدمات آنلاین کاهش می یابد[۷۹].

۳- مشتریان منحصر به یک منطقه یا کشور خاص نبوده و محیط فروشگاه ها با مرزهای

جغرافیایی محدود نخواهد بود.

۴- رقابت برای جذب مشتری سبب ارتقاء کیفیت محصولات و خدمات خواهد شد.

۵- فروشگاه ها قادر خواهند بود مشتریان خود را بر اساس سلیقه، علاقه و انتخاب های

ایشان شناسایی کرده و آن ها را در انتخاب کالای مورد نظر خود

راهنمایی کنند.
۶- اضافه کردن سرویس های جدید نظیر پشتیبانی خدمات، جواب گویی به سؤالات

مشتریان و… می تواند به سهولت انجام پذیرد.

۷- رقابت و بازاریابی می تواند با ایجاد یک بازار مناسب و حضور جذاب در شبکه ی جهانی

اینترنت انجام گیرد.

ارائه مدل هایی از رفتار مصرف کننده آنلاین در محیط تجارت الکترونیک وکاربرد آن ها در طراحی

سیستم های بازاریابی آنلاین

۸- ارتباط با مشتریان، تولیدکنندگان و دیگر افراد درگیر می تواند با استفاده از صفحات وب، نامه های الکترونیکی و… انجام گیرد.

۹- سفارشات می توانند به صورت الکترونیکی ارسال و دریافت شوند.

۱۰- تعداد مشتریان و خریداران به سرعت قابل افزایش است.

۱۱- نرخ سود در برابر هزینه های مصرفی افزایش خواهد یافت[۲].

۲-۴-۱ نقش اینترنت در تجارت الکترونیک

اینترنت از مهم ترین اجزای اقتصاد در سطح جهان است که نقش عمده ای را در تمام زمینه

های تجارت الکترونیک ایفا می کند. امکانی را که اینترنت در

تسهیل تجارت الکترونیک فراهم می کند، غالباً تفاوت فاحشی با دیگر ابزار تجارت الکترونیک

دارد. ارائه تعریفی از قبول تجارت الکترونیک به صورت کامل در

مفهوم اینترنت نهفته است. اگر بتوانیم توسعه ی سریع کامپیوتر و تکنولوژی ارتباط از دور را

در دهه های اخیر درک کنیم، جایگزینی سریع و بی وقفه دیگر

تکنولوژی ها به راحتی مورد قبول ما واقع می شود. پیش بینی دقیق از آینده ی مسیر

توسعه تکنولوژی امکان پذیر نیست، ولی بی شک مشخصه ی اصلی زندگی مدرن در

آینده، اینترنت می باشد.

ارائه مدل هایی از رفتار مصرف کننده آنلاین در محیط تجارت الکترونیک وکاربرد آن ها در طراحی

سیستم های بازاریابی آنلاین

۳-۴-۱ پذیرش تجارت الکترونیک توسط مصرف کننده
تحقیقات اخیر درمورد تجارت الکترونیک مشخص می کند که نگرانی کاربران از افشای

اطلاعاتشان، اعتماد به فروشندگان و توجه به حریم خصوصی پیش

نیازهای قبول تجارت الکترونیک هستند. دلیل تأکید اکثریت مطالعات بر اعتماد به عنوان

پیش نیاز قبول تجارت الکترونیک همین می باشد.

برخی ها بر

اندازه و اعتبار ادراک شده از فروشگاه های اینترنتی به عنوان پیش نیاز تأکید دارند. محققان

دیگری نیز نشان دادند که آشنایی با اینترنت و گرایش به

ارائه مدل هایی از رفتار مصرف کننده آنلاین در محیط تجارت الکترونیک وکاربرد آن ها در طراحی

سیستم های بازاریابی آنلاین

اعتماد بر اعتماد مشتری تأثیر می گذارد که درنهایت منجر به خرید و بررسی برای خرید

می شود. هم چنین عنوان شده است که درک مشتری از میزان

امنیت محیط وب نیز در ایجاد اعتماد برای خرید الکترونیک مؤثر است. خرید و فروش آنلاین

زمانی انجام می گیرد که هم ارزیابی های مشتریان از فناوری

اطلاعات و هم اعتماد به راحتی خرید و فروش، هم زمان با یکدیگر به وقوع بپیوندد.

“سهولت استفاده ی درک شده”

و ” سودمندی درک شده” مفاهیمی هستند که به همراه “اعتماد” به عنوان عناصر کلیدی

پذیرش تجارت الکترونیک در این راستا بیان می شوند[۱۱] .

۵-۱ تعریف واژه ها

۱-۵-۱ قصد خرید آنلاین

رفتاری منجر به رفتار واقعی می شود و به صورت ” قصد به انجام یک رفتار” تعریف می

گردد. مثلاً در رابطه با تکنولوژی اطلاعات، می توانیم یک قصد

رفتاری را قصد خرید آنلاین تعریف کنیم[۱۰۲]. قصد خرید آنلاین به عنوان قصد موردانتظار آن ها به ایجاد یک خرید آنلاین در آینده تعریف می شود[۲۰].

قصد به انجام یک رفتار ۴ جزء دارد: ۱) رفتار، ۲) چیزی که رفتار با آن در ارتباط است، ۳)

مکانی که رفتار در آن انجام می شود، ۴) زمانی که رفتار در آن

انجام می شود. مثلاً فرض کنید که فردی تصمیم می گیرد با جرج (شخص دیگر) در

رستوران (مکان) ساعت ۵ (زمان) چیزی بنوشد (رفتار)[۳۰].

ارائه مدل هایی از رفتار مصرف کننده آنلاین در محیط تجارت الکترونیک وکاربرد آن ها در طراحی

سیستم های بازاریابی آنلاین

تیلور و تد %